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　　一年當中最重要的線下消費時刻——春節，即將迎來。新茶飲已開始卷蛇年CNY。

　　這是申遺成功後的第一個春節，是消費平權時代的巨型流量池，也是品牌的年終✅大考。

　　一是，在傳統語境下，“蛇”這一生肖，有著較爲獨特的表象和釋義，需要品牌去拆解重構。二是，如何契合當下的消費習慣和認知，爲消費者提供合適、甚至超出預期的體驗。

　　以此爲契機，價值星球從新年氛圍、新年場景、 新年情緒、新年故事、生肖意向、民俗文化等多個角度，觀測總結出新茶飲2025CNY四大趨勢，對這場大考進行階段性複盤。

　　小年已過，距離春節已不足一周，已有超過十個新茶飲品牌推出了CNY限定，屬于茶飲的CNY新故事正在開啓。

　　譬如茶百道推出了輕體小麥草和元氣枸杞紅棗奶茶，瑞幸推出了紅棗拿鐵；甜啦啦更是別出心裁，推出了金烏桃膠大紅袍和金烏大紅袍。

　　爲什麽品牌會選擇在此時推出健康飲？或許是意向提取和情緒價值兩方面的原因。

　　以甜啦啦爲例，品牌這次推出的新品，從過年氛圍提取出“紅”這一關鍵詞，具象化爲“茶中狀元”大紅袍。而大紅袍作爲武夷茶王，是中國傳統名茶、貢茶，更是入選了首批國家非物質文化遺産，和蛇年過節氛圍極爲匹配。

　　與之搭配的桃膠，作爲一種極具養生價值的藥材，具有滋陰潤燥、美容養顔的功效，是女性食補的優選，在傳統中國美食中多有出現，只不過在新茶飲賽道還沒有被大肆關注到。

　　在CNY期間，健康飲也被賦予了特殊的情緒價值。在團圓的節日氛圍和社交的節日行爲下，“養生”的概念抵消了代際差異，既刺激了中老年消費者，也是家庭社交的有力工具。

　　北漂人苗苗，這兩天正好在跟父母商量置辦年貨，和父母雲逛街的時候，她恰好看到路邊有幾家奶茶店，就想著給家裏人點個外賣放松一下。

　　“我們小縣城裏的奶茶店就那麽幾家，普通的奶茶他們嫌太甜了，看到有金烏大紅袍，我想這個很適合他們呀！就下單了兩杯。父母也說沒喝過這種奶茶，覺得挺神奇的，樂意嘗嘗。”

　　目前來看，社交和養生結合，或許是新茶飲CNY的最優選。據統計，金烏大紅袍系列上市後3天，銷量就超過了80萬杯。

　　而從更大的視角看，春節作爲開年第一個頂流節點，毫無疑問成爲了消費者注意力的頂峰，承載了大衆的節日情緒和消費情緒。茶飲新品推出的背後，仍然是節日營銷的底層邏輯——情緒抓取。

　　總結市面上現有的新茶飲CNY營銷語和話題詞，運用上新産品或品牌自身的諧音梗，傳遞當下消費者渴望的正向情緒和祝願，已經成爲新茶飲營銷的必經之路。

　　譬如喜茶關聯新品開心果系列，打出“2025開心至上”的宣傳。瑞幸✅推出紅棗系列，寓意給消費者“拜個‘棗’年”，星巴克的金桔系列配合宣傳語“爲你的假期緊急加‘桔’”推出。

　　甜啦啦在金烏大紅袍推出時，也祝願消費者“喝紅袍，開紅運”。這樣的做法，讓産品和品牌，與情緒價值相勾連，在消費者心✅中得以留存，以此達到真正的品效合一。

　　借力生肖民俗，往往是品牌CNY營銷的一大趨勢。據不完全統計，2024年共有十三家新茶飲推出了龍年限定包✅裝，但2025年這個趨勢正在被打破。截至目前，只有三個品牌在包裝中加入了蛇年元素。

　　這個局面的成因不難分析。一是，近年來茶飲在IP聯名賽道大放異彩，品牌選擇繼續進行這條已經被驗證過的成功之路。

　　二是，在很多人看來，蛇經常與不算正面的意向關聯，形象和元素也較爲單一，因此對于品牌來說，如何將這一意向用好，難度並不低。

　　其品牌營銷的差異化在于，視覺和概念的三維升級。在杯身拓印蛇鱗紋路，讓包裝實現了從2D到3D的維度變化；將“年味兒”具化成中國結，將新品提煉成“大紅袍茶葉”，選用“水果桶”形式，打造三位一體的新年限定的同時，深化“看得見”的品牌形象。

　　爲了契合CNY的文化傳統，甜啦啦還適時推出了紅包、迷你對聯和紅運袋。迷你對聯突出實用性，可以粘貼在水杯、手機殼、衣櫃等各個空間，進一步塑造節目氛圍。“喝紅袍，開紅運”的標語融入包裝，潛移默化地加深品牌和産品在消費者心中的印象，側面助于形成新的消費習慣。

　　與此同時，極具“年味兒”的包裝和周邊，刺激了消費者的創作欲。在社交平台，許多對甜啦啦CNY限定的二創作品也獲得了大量關注度，爲大衆進行二次種草創造了契機。

　　其中甜啦啦充滿民俗特色的限定包裝，就被博主@阿梓～ 和@DK求時間 分別改造成了壯族繡球和可折疊式對聯擺件。

　　手工博主@阿梓～觀察到，包裝近看是蛇鱗紋遠看又像傳統紋樣的特點，挖掘出這一包裝與非遺文化的結合點，用特色包材結合傳統繡球制作方法，對民俗進行結構重塑，進行了一次趣味性和意義性都絕佳的非遺傳播。目前這條視頻有效互動量已經超過1000個。

　　如果說，用傳統文化品牌，以民俗意向作爲CNY營銷的一環，是品牌的一腔熱血。那麽當這種文化傳遞被大衆所認可，並且進行二次創作和安利時，就進一步升級成了品牌與消費者雙向奔赴，升級成品牌與消費者更高一級的情感鏈接。

　　當然想要在CNY競爭中脫穎而出，就需要再往前一步——從消費者認知層面出發，讓品牌與節日場景進行深度聯動。

　　基于現實的場景化營銷，往往能✅夠形成記憶刻印，提升品牌營銷效果。更有甚者，能夠和消費者創造共同的新年經曆，産生深度鏈接、長尾效應，影響新的節日消費習慣的形成。

　　2025年，新茶飲CNY的場景化營銷也順勢而爲，在線上線下拉升了消費者的體驗感。

　　從大環境來看，互聯網的飛速發展，已經爲消費者成功塑造了數個新的節日習慣和節日場景。因此對于品牌來說，套用既有的行爲公式，成爲了線上互動最常見的CNY營銷之一。

　　譬如，茶百道就推出了限定紅包封面抽獎活動，借助微信自有生態，構建品牌和消費者的連接。

　　當然，在春節這一大衆節點，品牌需要提供兼具共同記憶、可玩性的場景化營銷，將情緒和記憶通過行爲落地。也因此，線下在快閃活動中展現年味、找到非公式化的互動思路，成爲了品牌們的選擇。

　　1月20日起，甜啦啦在安徽蚌埠市的線下快閃開幕。一時間，蚌埠南站的巨型奶茶杯，在社交平台異軍突起，也成爲了打工人歸鄉的第一個打卡點。在這裏，歸鄉的打工人，直觀地感受到了“年味兒”，也能收獲第一份來自家鄉的祝福和溫暖。

　　除了✅傳統的拍攝打卡，快閃還設置了深度互動區，從共同記憶和共同行爲出發，設置了契合CNY氛圍的兩個活動。「套出紅運」結合了70後、80後、90後乃至00後都鍾愛的傳統套圈遊戲，進一步提升了快閃的可玩性；「蛇來運轉」則將往年商超、集市等年貨置辦地的標志性轉盤搬到了活動現場，讓消費者在娛樂中倍感親切。

　　這樣真正聯通節日場景、節日情緒、節日記憶的快閃活動，創造出了CNY與品牌深度融合的新錨點，讓品牌能通過深度交互植入節日記憶，創造新的消費場景，聯通消費者心智。

　　如果說，在情緒、文化、場景化之外還需要做什麽，那一定是書寫品牌自己的故事。在快消品翻新增速的當下，誰能講好品牌故事，誰就能更勝一籌。

　　去年下半年，蝸居在下沈城市9年的甜啦啦，因3.4元的檸檬水、1.6元的酸奶冰淇淋、6.99元的雪頂咖啡走紅，一度被稱爲“全行業平替”。

　　和大部分新茶飲品牌不同，甜啦啦成立于一個三線城市，安徽省蚌埠市。窄門餐眼數據顯示，甜啦啦三線%是鄉鎮店，遠遠超出整個茶飲行業的下沈城市平均占比（整個行業的數據是54.33%）。

　　甜啦啦的故事，是一個下沈市場的奇迹。但對于品牌來說，不能止步于這裏，走出去永遠是一個更長遠的目標。

　　爲此，2024年甜啦啦✅成功出海，在菲律賓呂宋島馬尼拉大灣區首家門店開業。2025年1月15日，品牌更是宣布，甜啦啦全球累計簽約門店數量已超過8000家，現已覆蓋31省、直轄市、自治區，以及312個地級行政區。在海外市場拓展方面，甜啦啦已經在全球開設了近100家門店。

　　2024一整年，甜啦啦完成了“走出去”的商業目標，但在2025CNY這個節點，甜啦啦仍然選擇回歸出生地，在安徽省蚌埠市搭建主題“喝紅袍 開紅運 迎新年”公益快閃活動，爲家鄉人民接風洗塵，送出美好祝願。

　　這不僅契合了品牌“平價”的定位和調性，也是甜啦啦感激下沈市場，給予“非主流”消費者關懷，回顧發展之路的思考和選擇，是品✅牌難能可貴的“不忘初心”。

　　在下沈市場走紅的甜啦啦，正越來越講好自己的品牌故事，並永遠珍惜自己的消費者。